三、产品的开发管理与市场营销(★★)
(一)产品的开发管理
产品的开发管理是商业银行市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。
产品开发的目标主要表现在三个方面：①提高现有市场的份额；②吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值；③以更低的成本提供同样或类似的产品。
银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。产品开发的方法可主要归纳为以下三种：
(1)仿效法。是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。由于仿效法花费的人力、物力、资金和时间等代价较低，且简便易行，所以被广泛使用。
(2)交叉组合法。是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。
(3)创新法。是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。科学技术和经济越发展，新的需求越会不断涌现，创新的活动领域也越大。虽然创新法存在开发周期长、准备工作量大和费用较高的缺点，但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。
(二)市场营销1．营销策略银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以
求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。
2．营销渠道
营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。营销渠道作为连接生产者和需求者的基本纽带，是银行扩大产品销量，加速资金周转，降低成本，节约流通费用，提高经济效益的重要因素。
3．促销策略
银行在开发产品、制定有竞争力的价格、安排向潜在客户的分销之后，就必须将其产品和服务介绍、宣传、推广到目标市场中去，与目标市场进行沟通，以便使客户了解这些产品和服务能够满足客户的何种需求，从而激发客户的兴趣，并产生购买行为。这种沟通的过程主要是通过银行的促销策略来实现的。
四、监管要求(★★)
在机构设置和网点建设方面，商业银行总体上要按照《金融许可证管理办法》《中资商业银行行政许可事项实施办法》等法规引导下有序推进机构网点建设。商业银行要制定科学合理的机构设置规划，商业银行要减少费用开支，降低成本，提高效益。要集中优势力量，促进经营规模的扩大和服务层次的提高。同时，商业银行要特别注意金融富集区同质化竞争激烈、经济欠发达地区金融服务不充分、区域机构发展不均衡的问题。银行要坚持服务实体经济和社会责任导向，实施正向激励，支持小微企业、“三农”、科技创新等重点、新兴领域发展。
在客户信息管理方面，商业银行要充分了解自己的客户。“了解你的客户”“了解你的业务”和“尽职调查”，合称商业银行“展业三原则”。如今以上三点已日益成为监管机构对金融机构开展业务、控制风险、宏观审慎监管的基本指导原则。
商业银行加强客户信息管理工作，要防止客户信息泄露。由于商业银行所属行业的特殊性，其泄露客户信息的行为可能导致社会上犯罪嫌疑人诈骗、盗用客户资金等不法行为，会给银行带来严重的声誉损失。
在规范产品销售方面，一方面，监管部门要求商业银行加强产品体系的梳理，特别对理财等重点产品要加强管理。另一方面，对商业银行代理销售(如代理保险业务、代理基金业务)要加强管理。商业银行对代理销售的合作机构要实行名单制管理，且不得对代销产品提供任何书面或口头形式的担保，不得介入代销产品投资运作过程，防范代销产品兑付风险和运营风险向银行转移。
第二节 绩效考评
一、银行绩效考评的内涵及原则(★★)
(一)银行绩效考评的内涵
银行绩效考评即银行经营业绩的考核与评价，是对商业银行经营活动绩效进行度量和评价的一系列方法、工具、指标、技术支持和制度安排的总称。它是商业银行进行自我管理和改进经营绩效的依据，也是银行决策者进行科学决策的前提和基础，更是银行价值管理的重要战术。
(二)绩效考评的基本原则
(三)绩效考评的基本要素
(四)绩效考评体系
商业银行绩效考评体系是对商业银行行为活动的效能进行科学测量和评定的程序、方式、方法的总称。其特点包括：①它是一个科学的指标体系，商业银行的监管层或经营管理者从财务报表中获得原始数据和资料，经过比较形成一系列的指标体系以供评价；②它运用数理分析、财务分析等现代科学的分析方法，将原始数据变为简洁有用的信息；③它虽然是方法和工具，但却具有突出的目的性，即帮助商业银行规避风险，调整经营管理，实现利润最大化目标。
二、绩效考评指标体系与结果应用(★★)
(一)绩效考评指标体系的设计
一个完整的绩效评价体系包括评价主体、客体、目标、指标、标准、方法、反馈及奖惩等多种要素。其中目标、指标、标准、方法等要素的设置是建立考评指标体系的核心，集中反映了考评主体的经营目标和管理思路。也就是说，经营绩效考评的导向杠杆作用是通过对考评指标、权重分配、目标值、计分方法等要素的设定实现的。
1．指标设置的原则
考评指标的设置关键是突出考评重点，明确经营导向，同时还要考虑公司治理要求、指标间关联性和互补性、结构优化与协调发展等因素，概括起来，主要是处理好以下几个问题：①指标的设置必须充分体现经营导向。②指标的设置必须考虑到核算口径对考评全面性的影响，保持与现行财务核算的规定基本吻合。③指标的设置必须注意财务性指标与非财务性指标的结合运用。财务性指标反映经营的最终成果，而非财务性指标可以更及时、更直接地反映经营过程中的重要方面。起到财务性指标所不能起到的作用，对财务性指标给予必要的补充。④指标的设置必须注意指标多重意义的合理运用和相关指标的互补搭配。实际上许多指标都可以反映多重意义，越是综合性指标反映的意义越多样，同时一些指标又可以不同程度地反映同一种意义。
2．银行绩效考评指标
3．核心指标的设置
对于一个完整的考评指标体系，需存在一个反映全行经营战略的核心指标，核心指标的设置是考评体系中传导战略的最重要的一个环节。经济增加值(EVA)是商业银行目前考评体系中的核心指标。经济增加值公式为：
经济增加值=风险调整后利润-经济资本占用×资本预期回报率
以经济增加值为核心的绩效考评，把扣除风险拨备、资本成本后的盈利作为评价各行实际价值贡献的标准，可以促使各行更加注重结构优化，降低成本及经济资本占用，更加注重统筹风险控制与市场拓展，努力多创造利润；可以准确地衡量企业经营业绩，有助于财务管理体系的统一。
引入经济增加值体现的经营理念：①真实利润；②风险补偿；③加强资产组合管理，鼓励发展资本占用少、风险低的业务品种。
4．指标权重的设置
评价指标权重标准的制定是指各类权重系数的设计。由于不同评价对象有不同的特点，决定计量权重时要反映出这些特点，适应各种变化。
设置权重的方法有以下几种：
(1)主观经验法。考核者凭自己以往的经验直接给指标设定权重，一般适用于考核者对考核客体非常熟悉和了解的情况。
(2)主次指标排队分类法。这是比较常用的一种方法，也称分类法。其具体操作分为排队和设置权重两步：①排队是将考核指标体系中所有指标按照一定标准，如按照其重要性程度进行排列；②设置权重是在主次指标排队的基础上，按照分类指标设置权重。(3)专家调查法。这种方法是聘请有关专家，对考核指标体系进行深入研究，由每位专家先独立地对考核指标设置权重，然后对每个考核指标的权重取平均值，作为最终权重。考核指标最终权重的确定要充分体现如下原则：与银行业绩的影响程度成正比，与经营重心的关系成正比，反映各项指标冲突时的取舍原则，反映经营决策导向，反映指标数值的可靠程度，考虑相关性较高指标的综合权重等。
5．评价标准的设置
评价标准是指判断评价对象绩效优劣的基准，实务中也被称为指标值或目标值(与评价目标不同)。发达国家商业银行实践中常见的评价标准有三种：历史标准、预算标准、相对业绩标准。
商业银行绩效评价标准在制定过程中还涉及三个关键问题：评价标准确定的依据或来源、评价标准的难易程度、评价标准(指标值)的分解。
(二)绩效考评体系的结果应用
绩效考评导向作用的发挥离不开考评结果的应用，银行应当加强绩效考评结果的应用管理，建立科学合理的绩效考评结果挂钩机制。绩效考评结果的应用至少应当包括评定等级行、确定管理授权、分配信贷资源和财务费用、核定绩效薪酬总额、评价高级管理人员和确定其绩效薪酬等方面。
由于综合考评结果可以反映被考评对象的整体经营情况，它通常被应用于战略目标审视、资源配置、人力资源管理应用、制度建设及企业文化建设等方面。
(1)战略目标审视。根据年度经营考评结果，对照战略目标的年度分解标准值，审视战略目标的实现程度，分析其关键原因，作为战略质询及战略调整的重要信息输入，也是年度目标计划制定的重要依据。
(2)资源配置。客观、准确、真实的业绩评价，不仅是对资源配置目标的衡量，同时也是约束银行分支机构资源配置行为，进行新一轮资源配置的基本依据。
(3)人力资源管理应用。绩效考评结果主要应用于人力资源规划、薪酬管理(奖金分配、薪酬级档调整)、员工激励、培训与发展、素质模型、绩效考评指标变动及其岗位调整等方面。
(4)制度建设及企业文化建设方面的应用。银行需要定期根据全部绩效考评结果及考评实施过程遇到的问题，对银行相应的管理制度，尤其是绩效管理制度进行重新审视并作出相应的调整。绩效与企业文化是相辅相成的关系，所以也需要根据绩效结果及各层次绩效考评结果对企业文化建设的成果进行检测与反省，以评估企业文化建设的实际效果。三、监管要求(★★)
根据《银行业金融机构绩效考评监管指引》，要求银行业金融机构为落实监管要求和实现自身发展战略，通过建立考评指标、设定考评标准，对考评对象在特定期间的经营成果、风险状况及内控管理进行综合评价，并根据考评结果改进经营管理。银行业金融机构绩效考评指标包括五大类：合规经营类指标、风险管理类指标、经营效益类指标、发展转型类指标、社会责任类指标。
《银行业金融机构绩效考评监管指引》要求，银行业金融机构及其分支机构在设置考评指标、确定考评标准和分解考评指标时，应当符合审慎经营和与自身能力相适应的原则，不得有下列情形：①设立时点性规模考评指标；②在综合绩效考评指标体系外设定单项或临时性考评指标；③设定没有具体目标值、单纯以市场份额或市场排名为要求的考评指标；④分支机构未经授权，自行制定考评办法或提高考评标准及相关要求。
银行业金融机构应当加强绩效考评结果的应用管理，建立科学合理的绩效考评结果挂钩机制。绩效考评结果的应用至少应当包括以下方面：①评定等级行；②确定管理授权；③分配信贷资源和财务费用；④核定绩效薪酬总额；⑤评价高级管理人员和确定其绩效薪酬。
同时，按照《商业银行稳健薪酬监管指引》，要求商业银行应制定有利于本行战略目标实施和竞争力提升与人才培养、风险控制相适应的薪酬机制，并作为公司治理的主要组成部分之一。薪酬机制一般应坚持以下原则：①薪酬机制与银行公司治理要求相统一；②薪酬激励与银行竞争能力及银行持续能力建设相兼顾；③薪酬水平与风险成本调整后的经营业绩相适应；④短期激励与长期激励相协调。
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