2019年注册会计师考试真题与答案《战略》试卷一（考生回忆版）（最新发布）(10)

二是抓住国内电商平台纷纷下沉开店的机遇,向基层市场渗透,逐步熟悉终端零售商渠道。升达公司放弃了向经销商层层压货完成销售任务后给予返利的销售模式,而是采用“互联网直卖”方式,只发展一层终端零售商,产品订货起点定为8台。这样做的好处是投资少，不压货.目前升达公司拥有1. 5万多家终端零售商，这些终端零售商通过手机APP直接下单，升达公司接单后通过各区域的仓储中心调配，由第三方物流送货到店。升达公司已建成社会化的售后服务网点7500个，覆盖国内98%的县市。终端零售商或用户通过云平台寻找所在地的升达公司售后服务人员，由他们抢单帮助安装、维修。在“互联网直卖”模式下，终端零售商不管卖多少台产品，每一台的利润都是固定的,不和总销量挂钩。这不仅有利于市场价格体系的稳定,也克服了传统模式下渠道库存严重、层层加价、经销商资金周转慢、利润不稳定等弊端。

2018年11月，升达公司与以线下销售为主的长宇家电零售公司合作,共创智慧零售新模式。升达公司作为长宁家电品牌主力军,通过长宁零售公司快速开启渠道下沉绿色通道，从线上渠道转移至线下渠道,在运营上借助长宁零售公司在市场上的口碑和服务,形成很强的品牌竞争力。

2018年12月，升达公司召开新闻发布会，宣布启动“双轮战略”规划，从以前“通过厂家直供的方式真正让利于经销商，打造至真至诚的利益共同体”,进一步延伸到“以升达公司主导产业为基础搭建020 (即online To offline,线上到线下)平台，为更多中小企业服务，全面赋能线下经销商”。“双轮战略”?的实施，将进步实现线上线下融合、深耕零售发展的模式。

2018年，升达空调总销售量达到1500万台，在国内排名第三;在电商平台上,升达是销量最大的空调品牌。升达公司致力于推动模式创新、技术革新、品质升级，已然成为国内家电行业的佼佼者、互联网时代空调智能化的“领头羊”。

要求:

(1)从市场情况与资源能力两个方面,简要分析从2002年开始升达公司实施成本领先战略的条件。

(2)简要分析升达公司在1999年之后、2012 年之后、2017年之后所意识到的市场风险，并简要说明升达公司相应的三次战略转型(变革)的类型。

(3)依据资料二,简要分析作为跟跑者的升达公司在与国内强大竞争对手竞争时所体现的蓝海战略特征(即红海战略和蓝海战略的关键性差异)，简要分析升达公司在竞争激烈的空调市场开辟新的生存与发展空间的途径(既蓝海战略重建市场边界的基本法则)。

(4)依据企业价值链两类活动，简要分析升达公司的主要竞争优势。

(5)依据信息技术与企业价值网相关理论,简要分析2017年下半年以后,升达公司所采用的新的战略举措，是如何在网络经济背景下，构建以顾客为核心的价值创造体系的。

(6)简要分析升达公司与普天公司、长宁公司结成战略联盟的动因。

(7)依据市场营销组合四个要素,简要分析升达公司在其三次战略转型进程中市场营销组合策略的变化。

【参考答案】

(1)市场情况

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“市场需要大量老百姓买得起、用得起的“民牌’ 空调”

②购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品。“升达公司在公布空调成本的同时，将其空调产品全线降价，平均降幅达20%。升达公司得罪了同行，却赢得无数的消费者”。

③价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。“升达公司发动的价格战也使整个空调行业的产品价格节节下滑,市场均价从2002年的2500元降到2003年的2000元”。

资源和能力:

①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。“在零部件成本、生产率、设备利用率、规模经济等方面都具备整机制造成本优势”3

②降低各种要素成本。“在零部件成本、生产率、设备利用率、规模经济等方面都具备整机制造成本优势”“升达公司发挥其灵活的民营企业机制，实施全方位的承包责任制,激发了各级人员的积极性、主动性和创造性,对于提高企业效率和降低运营成本发挥了重要作用”。

③提高生产率。“在零部件成本、生产率、设备利用率、规模经济等方面都具备整机制造成本优势”“公司在2001年引起全球最先进的信息化管理工具ERP,配合内部各个部门]严格的承包制的实施,对提高企业效率和降低运营成本起到了极大的作用”“升达公司发挥其灵活的民营企业机制,实施全方位的承包责任制，激发了各级人员的积极性、主动性和创造性，对于提高企业效率和降低运营成本发挥了重要作用”。

④提高生产能力利用程度。“在零部件成本、生产率、设备利用率、规模经济等方面都具备整机制造成本优势”。