(4)行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍，其报复手段主要有限制进入定价和进入对方领域两类。 ①限制进入定价。“对于光美公司的挑战，兰微公司予以迎击，再次举起了‘价格战’的大旗”。 ②进入对方领域。“宣布大举进军光美公司已拥有优势的产业，如空调、冰箱、风扇、电暖气等产业”。 (5)光美公司战略变革的主要任务： ①调整企业理念。“2006年，在一次光美公司每年例行的经营策略高层研讨会上，与会人员对微波炉行业的发展趋势和公司应对策略形成了统一的判断和认识”。 ②企业战略重新进行定位。“与会人员一致认为，光美公司应当从以跟随为主的”低成本“战略向”差异化“战略转变；公司竞争的焦点应当从关注竞争对手向关注消费者、关注客户需求转变”。 ③根据企业战略重新设计企业的组织结构。“自2007年起，光美公司在海外前15大市场设立了区域经理，同时针对不同区域的主流客户设立了专门的产品开发团队”；“2009年之后公司不断完善基于以市场、客户为导向的矩阵式管理模式，各产品、客户经理对经营结果负责，并拥有相应的产品企划和定价、供应商选择、人员选择等关键决策权力；其他管理人员在各自职责体系中对产品、客户经理经营提供后台支持”。 (6)光美公司战略转型中研发的类型：产品研究——新产品开发。研发的动力来源：既是“需求拉动”的，也是“技术推动”的。 光美公司战略转型中研发的定位： ①成为向市场推出新技术产品的企业。“光美公司于2006年在国内率先推出具备蒸功能的产品，这不仅是第一款针对国内市场消费者使用习惯开发的本土化创新产品，实现了C国传统烹饪习惯与微波炉功能优点的有效结合”；“2009年，公司第三代产品‘蒸立方’面世，该款产品创造了三项纪录；首创新的蒸技术，即不借助其他器具，由蒸汽将食物蒸熟，首创炉腔内蒸汽温度达300℃，使食物脱脂减盐，更有效地保留营养；首创自动供水，排水系统，使用更加便捷，也更省电”；“2010年，光美公司发布第五代‘蒸功能’系列新品，新产品顺应节能、绿色、环保的时代潮流，率先将历时4年开发的变频技术应用于微波炉上，产品更节能”。 ②成为成功产品的创新模仿者。“针对兰微公司的行为和兰微公司价格血洗形成的行业规模壁垒，光美公司的微波炉业务确立了‘低成本、规模化’的跟随发展策略，利用光美公司强大的品牌优势、销售网络和资源实力，以‘低价渗透’的方式与兰微公司展开正面竞争”。③成为成功产品的低成本制造者。“2008年光美公司引进变频器开发的鼻祖——日本D公司的变频技术以及高温蒸汽技术和生产工艺。经过一年多的消化吸收，公司于2010年在国内市场推出‘变频蒸立方高端新品’，树立了光美公司在微波炉‘蒸功能’上的绝对技术领先地位公司广泛开展与国内外科研院校，零部件供应商在研发项目上的合作，公司还与其他单位建立联合实验室开展长期的合作研究”。 (7)光美公司运用市场营销来实现战略转型：市场营销组合中可以概括为四个基本变量，即产品、促销、地点(分销)、价格。 ①产品策略： a．产品组合策略：“光美公司以‘蒸功能’为主题的产品功能不断升级，针对不同消费群体的产品线不断扩充，‘蒸功能’逐步普及，公司和产品的品牌形象日益鲜明”；“2008年，光美公司发布了5个系列14款‘蒸功能’微波炉。该产品在智能化、时尚设计方面对第二代产品进行了升级，并针对不同细分市场推出系列制品”；“光美公司宣布，退出300元以下微波炉市场，主流变频蒸立方产品价格集中在3000—5000元，最高端变频高温产品的零售价格高达10000元”。 b．品牌和商标策略：“2012年光美公司发布可半导体、太阳能和云技术微波炉三大创新产品，而且宣布把蒸立方作为独立的高端品牌”。 c．产品开发策略：“光美公司于2006年在国内率先推出具备蒸功能的产品”；“2007年，推出了第二代具备蒸功能的产品——‘全能蒸’微波炉”；“2008年，光美公司发布了5个系列14款”蒸功能“微波炉”；“2009年，公司第三代产品‘蒸立方’面世，该款产品创造了三项纪录”；“2010年，光美公司发布第五代‘蒸功能’系列新品”。 (责任编辑：admin) |