(6)提升成本竞争力。为了避免差异化成本过高，光美公司通过加大部件自制、精益运营、加强价值链信息共享和协同降低成本等手段来创新成本管控，解决成本与结构材料间的矛盾，应对资源要素价格的持续上升，保证成本优势。经过多年的努力，光美公司在2010年成功超越兰微公司成为微波炉出口冠军，在2012年，光美公司微波炉国内市场品牌价值指数全面超越兰微公司，由行业追随者升级为行业领导者，规避了微波炉行业“价格战”的恶性循环，实现了企业业绩持续增长。 要求： (1)简要分析光美公司实行多元化经营进入微波炉产业的动因(即采用多元化战略的优点)；(2)简要分析兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的条件(从市场情况、资源能力两个方面)与风险； (3)简要分析光美公司微波炉产品战略转型、实施差异化战略的条件(从市场情况、资源能力两个方面)，以及光美公司如何防范差异化战略的风险； (4)简要分析兰微公司为阻止光美公司进入微波炉产业所设置的行为性障碍； (5)简要分析光美公司战略变革的主要任务； (6)简要分析光美公司战略转型中研发的类型、动力来源和定位； (7)依据市场营销组合四个要素，简要分析光美公司如何运用市场营销来实现战略转型。(2016年) 【答案】 (1)光美公司实行多元化经营进入微波炉产业的动因： ①分散风险。“光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3-8月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都是明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷”。 ②当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“有利于优化整体运作和产品结构，找到新的增长点”。 ③利用未被充分利用的资源。“一是从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电磁炉等产品都是使用电能转换加入系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验”；“在其余时间里资金和经销商资源的利用都是明显不足”。 ④运用盈余资金。“在余下的时间里资金的配置都明显不足” ⑤运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场。“还可以利用光美公司的其他厨具小家电市场上的品牌优势开拓市场”。 (2)从市场情况考察，兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的条件： ①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“充分利用市场对微波炉产品价格的高度敏感”。 ②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化“通过集中生产少数品种使自己成为微波炉行业的‘霸主”’。 ③价格竞争是市场竞争的主要手段，消 费者的转换成本较低。“以‘价格战’不断摧毁竞争对手的防线”。 兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的资源和能力包括： ①在规模经济显著的产业中装配相应的生产设备来实现规模经济。“通过规模经济等多种手段降低成本”。 ②降低各种要素成本。“通过减少各种要素成本等多种手段降低成本”。 ③提高生产率。“通过提高生产效率等多种手段降低成本”。 ④改进产品工艺设计。“通过不断改进产品工艺设计等手段降低成本”。 ⑤选择适宜的交易组织形式。“通过承接外包等多种手段降低成本”。 ⑥重点集聚。“通过集中生产少数品种等多种手段降低成本”。 兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的风险：市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。。从光美公司掌握的数据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不再具有吸引力”；“经过多年的努力，光美公司在2010年成功超越兰微公司成为微波炉出口冠军，在2012年，光美公司微波炉国内市场品牌价值指数全面超越兰微公司，由行业追随者升级为行业领导者，规避了微波炉行业‘价格战’的恶性循环，实现了企业业绩持续增长”。 (3)光美公司微波炉产品战略转型、实施差异化战略的市场情况条件： ①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。“如果能够开发并向市场推出使消费者迅速认识并接受微波炉的多种优点的产品，微波炉市场将进入另一个高速发展期”；“从光美公司掌握的数据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不再具有吸引力”。 (责任编辑：admin) |