携程全年营收腰斩，内容或将成为新的收入机会（最新发布）(2)

2020年3月5日，携程集团召开线上发布会，宣布启动“旅游复兴V计划”。不到20天后，携程推出“BOSS直播”，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亲自上阵。

在“梁建章能播到什么时候”，“换了主播之后效果会不会不如从前”等质疑声中，梁建章坚持直播到了现在。携程甚至将“直播+预售”的模式复制到了国外。去年下半年BOSS直播团队将首个境外直播的目的地选在了韩国。

2020年10月29日，携程发布了“深耕国内，心怀全球”的战略，深耕国内可落实到深耕内容、深耕产品、深耕供应链、深耕质量四个方面。其中，深耕内容是重中之重。

在财报会议上，携程多次强调了深耕内容的计划和重要性。

梁建章表示，携程的内容策略要分三步走：持续丰富内容品类和形式以获取新用户和提升用户参与度；将整合内容分发、精准推荐和产品创新，形成营销体系持续增长的良性循环；通过内容、产品、优质用户群和广泛的营销网络的深度结合，以打造面向泛旅游市场的营销枢纽，为新的营收渠道带来更广阔的空间。

孙洁介绍，截至2020年年底，携程内容频道对总APP流量的贡献占比超两倍于年初水平，携程直播和特卖频道在过去的一年贡献了50亿元GMV。

深耕内容也促进了携程广告收入的发展。孙洁表示，携程第四季度来自国内旅游和其他合作伙伴的广告和营销收入同比显著增长，并且在全年保持正增长。

“航空公司、目的地和酒店都有营销预算和品牌预算，可能和销售预算一样大。因此，这就是我们希望通过携程的营销平台和内容能力在不久的将来能够精准打击的领域。”梁建章在财报会议中称。

不过，携程作为一个交易属性较强的平台，如何让用户逛起来，又与抖音、小红书等成熟的内容平台竞争，一直是大家讨论的问题。对此梁建章认为，携程是中国最大的旅游交易平台，很多用户都习惯于在平台上写真实的评论和旅行日志。更重要的是，丰富的产品和强大的连接功能可以使内容到交易的转换变得轻松、顺畅。

在开源的同时，还得节流。

从财报中看出，相比2018和2019年，2020年携程的销售与市场营销费用大幅降低，每个季度的销售与市场营销费用控制在15亿元以下，最低时只有6.6亿元，而前两年每个季度都在20亿元以上。

王肖璠还介绍，由于携程灵活的成本支出结构和高效的运营管理，Non-GAAP标准下的营业费用总额较2019年同期减少了36%。

在过去的一年里，携程进一步精简了各业务部门的运作。展望2021年，预计2021年携程的人员费用将小幅增长，但员工总数将大体上保持稳定。

如今，各类成本也有逐渐提升的迹象。第四季度产品开发费用为22亿元，较2019年同期下降20%，环比增长8%。销售和市场营销费用为12亿元，较2019年同期下降50%，环比增长9%。

王肖璠解释，产品开发费用陆续增加的主要原因是人员安排趋于正常化，而销售和市场营销费用环比增长主要是由于旅游需求持续复苏导致营销支出增加。

等待国际旅游的开放

在携程发布全年财报之前，两大国际OTA Expedia和Booking集团都已经率先发布了自己的成绩单。

Booking集团全年总收入68亿美元，同比下降55%。净利润5900万美元，同比下降99%。

而Expedia情况也不容乐观。全年收入52亿美元，同比下滑57%。全年净亏损27.3亿美元。

尤其在第四季度，携程收入下滑幅度收窄至40%，但Booking和Expedia的收入依然分别下滑63%和57%。另外，第四季度Booking和Expedia依然处于亏损状态，而携程已经在第三、第四季度分别实现16亿元和10亿元的归属携程集团股东的净利润了。

携程的复苏主要得益于国内旅游。财报也解释，第四季度营业收入同比降幅的进一步缩窄主要得益于中国国内业务的持续复苏，与国际业务的下降相抵消。但同时，携程对于国际旅游的开放已经做好了准备。只是，国际旅游什么时候能够真正恢复仍是个未知数。

“未来，携程将继续通过供应链和产品创新、内容深耕，质量和技术等方面专注国内市场；疫情终将过去，我们认为全球市场仍存在巨大的增长空间。”梁建章表示。